こんにちは。エンゲージメントソリューション「WOW engage（ワオエンゲージ）」のマーケティングチームです。
今回のテーマは「顧客インサイトについて」です。
顧客インサイトは、顧客のニーズの背後にある深層心理を表す言葉です。顧客インサイトの理解により、企業は効果的なマーケティング戦略を策定し、新商品のヒントや商品、サービスの改善点を見出せます。そのため、顧客インサイトは市場の競争が激化する現代のビジネスにおいて、重要な役割を果たすと考えられている情報です。
本記事では、その顧客インサイトの基本的な概念から、具体的な見つけ方、活用方法、そのときに必要となるツールに至るまで詳しく解説します。
顧客インサイトはカスタマーインサイトとも呼ばれ、一般的には顧客の行動やニーズの背後にある動機付け、深層心理などを理解し、それに基づいて行われる深い洞察を表すマーケティング用語です。顧客の持つさまざまな心理に対する理解を包括した言葉ですが、その中でも特に、「顧客も意識していないような潜在的な感情や動機」を指す場合に用いられます。
例えば、実際に購入した商品について顧客に選んだ理由を尋ねても、「なんとなく手に取ったものを買っただけ」「いつも買っているから」など、企業が聞きたい返答が得られない場合があります。しかしながら、この顧客には自身も気づいていない欲求が隠されている可能性があります。このような表面には出てこない真の心理が顧客インサイトです。
顧客インサイトは、顧客の行動や購買意欲を理解するために重要な情報です。顧客インサイトを把握すれば、企業はより効果的なマーケティング戦略を策定できるでしょう。
顧客インサイトと混乱しがちな言葉に、「ニーズ」があります。顧客インサイトとニーズは密接に関連していますが、異なる概念です。ニーズはさらに、顧客が自分でも意識している「顕在ニーズ」と自分では意識していない「潜在ニーズ」に分けられます。それらの最も大きな違いは、顧客がその存在をどう認識しているかです。
| 顕在ニーズ | 自分で気付いている要求 |
| 潜在ニーズ | 自分でも気付いていない要求 |
| 顧客インサイト | 無意識の動機や感情 |
ニーズは、価格や利便性など、顧客が商品やサービスに対して持つ要求や条件を指す言葉です。一方、顧客インサイトは顧客の行動の背後にある真の動機や深層心理、感情など、要求のもとになるまだはっきりと言語化されていない要素を表します。
例として、車の購入を考えてみましょう。この場合、「安全性」や「快適性」、「価格」などは一般的に要求される要件であり、ニーズに分類されます。潜在ニーズは「今乗っている車よりもグレードを落としたくない」というような要求を指します。さらにその深層にある「周りの目が気になるから」という、顧客自身も意識していない感情が明らかになったとします。このような表面に現れにくい顧客の潜在的な心の動きが顧客インサイトです。
顧客インサイトが重視されるようになった最大の理由は、市場での競争が激しさを増しており、競合と差をつけることが難しくなったからです。現在では、各企業がそれぞれ詳細な調査・分析を行い、その結果に基づいてあらゆるニーズを満たす商品が数多く提供されています。そのため、もはや顧客の目には「どの商品も同じで差があまりない」と映るようになってきているのが現状です。
このように競争が激化した状況において、競合他社との明確な差別化を行うには、目に見えるニーズだけを考慮するのでは不十分です。顧客の欲求や好みをより深く理解し、商品やサービスを改善しなければなりません。
つまり、同じような商品の中で「なんとなく」ある特定の商品を顧客が選んだ場合、その「なんとなく」の正体まで突き止め商品開発や販売戦略に利用しなければ、競争に勝ち抜けないのです。顧客インサイトが重視されているのは、現在のマーケティングでは顧客の潜在的な動機まで明らかにする必要に迫られているからです。
顧客インサイトの活用によって得られる、さまざまな効果についてご紹介します。
顧客インサイトは、従来のマーケティングでは得られなかった顧客の行動や嗜好を明らかにできます。そのため、今まで見落とされていた需要を見つけることが可能です。それをもとにすれば、今までにはなかった新しい商品の開発も可能でしょう。
また、ある商品やサービスに対する顧客の反応を分析することで、新しい利用シナリオや隠れたニーズを発見できることがあります。それらを活用すれば、既存の商品やサービスを改善し、その価値を高められるでしょう。
このように、顧客インサイトの活用は新たな需要の開拓につながります。新たな需要によって市場での競争力を強化できれば、企業の安定的な成長が可能です。顧客インサイトを活用した商品開発は、企業が競争力と成長を維持するための重要な手段といえます。
ニーズとは異なり、顧客インサイトはまだ表面には現れていない顧客の嗜好や欲求を表します。そのため、顧客インサイトを活用すれば、まだ競合他社が気付いていない広告や販売の戦略を選択し、商品やサービスの差別化が行えるチャンスが生まれます。
たとえば、商品が「チョコレート」の場合、このような差別化も可能ではないでしょうか。
| 顧客ニーズ | 顧客インサイト | 自社の訴求 |
| 甘いもので仕事の疲れを癒したい | 仕事中に食べているところを周りの人に見られるのは恥ずかしい | 口に入れると一瞬で溶ける、オフィスでサッと食べられる商品、食べるとすぐにリラックス・リフレッシュできることを打ち出す |
| 太りたくないのでハイカカオのチョコレートを選びたい | 美容に気を付けている、大人っぽいと見られたい | 落ち着いたパッケージデザインにし、美容や健康意識の高い芸能人やモデル、インフルエンサーを中心にPR活動を実施。ワインのおつまみとしての訴求も行う |
このような戦略は、気付いてしまえばどの企業でも行えるものばかりです。それゆえ、競合他社よりも先に対策を行うことで差別化の効果を得られます。顧客インサイトに基づいた施策をいち早く打ち出すことが重要なのは、そのためです。
顧客インサイトは、顧客を深く理解して初めて得られる知見です。そのため、顧客インサイトに基づき、顧客のニーズを満たす施策は、顧客の視点からは「この企業とは趣味が合う」「欲しいものがわかっている」と感じられます。このような顧客の印象は、企業と顧客との関係を強化し、顧客満足度を向上させられます。顧客が企業に理解され、尊重されていると感じると、その企業やブランドに対する「この企業（ブランド）の商品なら間違いない」という信頼感が高まるでしょう。
したがって、顧客インサイトに基づいた施策は、企業と顧客の間の関係が良好になる、すなわちブランディングの強化につながります。ブランディングの強化は企業活動の長期的な成功のために重要な要素です。
前述のとおり、顧客インサイトの活用は新たな需要を生み出し、他社とは異なる販売戦略で顧客へアプローチすることができるようになります。さらに、ブランドの価値を高めることもできるため、顧客の囲い込みを実現し、リピーターも獲得しやすくなります。その結果、長期的に安定した売上増加が見込めます。
また、顧客とダイレクトにコミュニケーションができる環境においては、顧客インサイトに基づいてメッセージの送り分けなどをすることで顧客の心を動かし、売上向上につなげることが可能です。
顧客インサイトを見つける一般的な手順は、まずデータの収集、そのデータの分析、そして分析結果からインサイトを導くという3つのステップです。このセクションでは、これらの手順や具体的な手法、利用できるフレームワークについて詳しく解説します。
データの収集は、顧客インサイトを見つけるためだけでなく、マーケティングを行う場合に基本となる手順です。データの収集方法には、以下でご紹介するような手法が知られています。
顧客インサイトを見つけるには、まず基本的な顧客データの収集が必要です。顧客データには顧客の氏名や性別といった属性データ、購買履歴、Webサイトやアプリの使用履歴などの行動データなどがあります。これらのデータはCRMやMAツール、CDPなどを活用することで効率的に管理できます。
アンケート調査やインタビュー調査も、顧客インサイトを見つける際にデータを収集する有効な方法です。
アンケート調査は比較的短い期間かつ低コストで行える方法です。ただし、選択式の回答では背後にある考えを深く理解しにくく、かといって記述式にすれば回答率が落ちるリスクが高くなります。
そのため、深い心理の理解が必要な顧客インサイトでは、アンケート調査だけでは不十分です。インタビュー調査など、ほかの調査と組み合わせて利用すべきでしょう。
インタビュー調査は、顧客の行動やニーズを深く理解する上で重要な手法です。対象者との対話を通じて、その人の考え方や感情、背後にある動機付けなど、通常のアンケート調査では得られない、数値化が難しい情報を収集できます。
インタビュー調査には複数で行うグループインタビューや一対一のデプスインタビューなどの形式があり、顧客インサイトではより深く相手の心理を理解できるデプスインタビューを用いるのが適切とされています。
顧客インサイトの調査では、ソーシャルリスニング（SNS分析）も有力な手法です。ソーシャルリスニングでは、ソーシャルメディア上のさまざまなプラットフォームで行われるコミュニケーションや投稿をモニタリングし、顧客の意見や感情・嗜好などを分析します。
ソーシャルメディア上の情報は匿名かつ自発的に発している場合が多いため、顧客の本当の意見を収集しやすいのがメリットです。顧客の反応やフィードバックを分析すれば、企業の商品やサービスに対する評判やブランドイメージを正確に把握できます。
ただし、整理されていない膨大な量の投稿の中から必要な情報だけを抽出し解析しなければならないため、時間やコストがかかるというデメリットがあります。また、性別や職業などの属性データとの関連付けが難しい場合があることにも注意が必要です。
行動観察調査（訪問観察調査、エスノグラフィー）とは、対象者が実際に行動する様子を観察し、その行動から事実を収集する調査手法です。これにより、言葉では表現しにくい行動や習慣、嗜好などを客観的に把握できます。
たとえば、店舗やWebサイトでの顧客の行動を観察すれば、購買パターンや商品の選択基準、顧客の反応などの情報が得られるでしょう。また、顧客を訪問し、商品やサービスを使用する方法やそのときの表情などを観察する場合もあります。
行動観察調査は、顧客の普段の行動全体から深い洞察を得られるため、顧客インサイトの調査には有効な方法です。
投影法は、心理学やマーケティングの分野でよく使用される手法の1つです。投影法では、直接知りたい内容を質問するのではなく、抽象的な質問や形などを提示し、それに対する反応を見ることで対象者の深層心理を探ります。
投影法にはさまざまな種類があり、たとえば以下のような手法が知られています。
● 文章完成法：未完成の文章を完成させる
● 擬人化法：提示した物を擬人化する
● 言語連想検査：提示した単語やフレーズから連想された単語やフレーズを回答する
● 第三者技法：対象者についての質問を第三者のこととして尋ねる
● バルーンテスト：空白の吹き出しにセリフを書く
投影法の利点は、顧客が自分自身について率直に語ることが難しい場合でも、潜在的なニーズや好みを見つけられる点にあります。
収集したデータはそのままでは整理されていないため、そのまま活用しようとしてもなんらかの正しい結論を導くことは困難です。統合や分析を行い、より使いやすい形にまとめなければなりません。ここでは、そのデータ分析の方法や考え方をご紹介します。
前述のとおり、顧客インサイトを見つけるにはデータの収集が必要です。さらに集めたデータを分析するためにはデータの統合が必要です。
この際、CDP（カスタマー・データ・プラットフォーム）のような基盤を活用するのがおすすめです。CDPを導入することで、企業がもつ顧客データを統合し、一元管理することが可能となります。具体的には、顧客のWebサイトやアプリの利用履歴、購買履歴、アンケート結果など、さまざまなデータから顧客プロファイルを迅速に作成し、分析に役立てることができます。
CDPとは、企業が持つ顧客データや行動データなどを統合、分析し、マーケティング等の施策に活用するためのプラットフォームです。
顧客一人ひとりのWebサイトの閲覧履歴や位置情報、購買行動など各システムから取得したデータを収集し、「どのようなコンテンツに興味があるのか」「どのようなアプローチをすればロイヤルティが高まるか」などを分析し、最適な施策を見出すことができます。そして、メッセージ配信ツール等と連携することによりそれらの施策を実行し、マーケティング効果を最大化することが可能です。
昨今、人々が接触する情報量は爆発的に増加し、企業と顧客とのコミュニケーションも多様化しており、すべての顧客に同じアプローチをしても効果を出すのが難しくなってきています。そのため、顧客を深く理解し、自社のマーケティングを強化できるCDPの重要度が高まっています。
CDPとは？DMPやCRMと何が違う？導入メリット、活用例を解説
データ収集・統合を行ったら、ペルソナを設定しましょう。ペルソナは、顧客の特性やニーズを具体的に定義した理想的な顧客像を表すフレームワークです。「東京の27歳女性会社員。趣味はショッピング」といった、顧客全体を代表する「モデル」だと考えればよいでしょう。ペルソナにはほかにも最終学歴や家族構成、悩みなど用途に応じてより具体的に設定する場合もあります。
収集したデータから得られた情報をもとに、顧客の属性や行動パターン、好みなどを分析し、それらをまとめればペルソナの作成が可能です。ペルソナを利用すると顧客をより具体的に把握し、マーケティング戦略や商品開発の方針決定に役立てられます。顧客の姿がより具体的になるため、顧客インサイトを見つけるときにも有用です。
ペルソナを決定したら、共感マップの作成をします。共感マップはペルソナの感情や取り巻く状況を可視化したもので、一般的にはペルソナが感じている以下のような6つの要素を書き出します。
1. 見ているもの
2. 聞いていること
3. 考え・感じていること
4. 言動・行動
5. 痛み・ストレス
6. 得られるもの・欲しいもの
共感マップは、ペルソナと共に顧客データの解析において有用なフレームワークです。共感マップを作成すると、顧客の視点をより具体的に把握し、商品やサービスの改善点や新たなアイデアを見つけられるからです。また、チームや関係者との間でペルソナのより詳細な情報を共有するときにも役立つでしょう。
最後に、分析したデータを用いて顧客インサイトを探ります。
定量的データは、数値によって顧客の行動やパターンを分析するための情報源で、たとえば以下のようなデータが含まれます。
● 顧客の購買履歴
● Webサイトのアクセス数や行動履歴
● 選択式アンケートの回答
比較が容易な定量的データは、顧客の嗜好などの優先順位付けや傾向の特定、仮説の検証などに役立ちます。
ただし、顧客の定量的データは膨大な量になる場合があり、なんらかのツールを用いないと効率的な分析は困難です。CDPのような多様な顧客データを一元的に管理できるシステムを導入することで、分析がスムーズに行えるでしょう。
定性的データとは、数値にはできない顧客の感情や意見、好み、行動などを表すデータを意味し、たとえば以下のようなものが含まれます。
● 記述式のアンケート回答
● 顧客からのレビュー
● ソーシャルメディア上で消費者が発信している情報
● 行動観察調査（エスノグラフィー）で得られたデータ
定性的データは、顧客の深層心理やニーズを理解するための貴重な情報源です。定性的データの分析は、「顧客はこのような深層心理を持っているはずだ」という顧客インサイトの仮説を構築するのに役立ちます。ただし、定性的データは比較や検証といった客観的な尺度としては使いづらいため、定量的データとうまく組み合わせて活用することをおすすめします。
定性的、定量的なデータが得られたら、それらをもとにより多角的な分析を行います。顧客インサイトにはまだ顕在化していない、思ってもみなかったような顧客の心理が含まれます。そのため、1つの視点にとらわれず多角的な視点を用いて柔軟な発想を導くことが大切です。具体的には、以下のような視点による分析が挙げられます。
● 目的と手段：顧客がなぜその方法で行動したのか、目的は何かを掘り下げる
● 原因と現象： そのデータが得られた経緯や原因を洞察する
● 普遍的な欲求：顧客の心理を食欲や睡眠欲のような、人間として普遍的な欲求の観点から分析する
● データの矛盾：データに矛盾がある場合に、原因を説明するシナリオを考える
例えば「普遍的な欲求」の視点であれば、自動車の選定の背後には「見栄えの良い車に乗って人に認められたい」といった自己顕示欲が隠れているかもしれません。「行動・発言の矛盾」であれば、「健康志向なのにファストフードを食べるのはなぜか」といった矛盾に着目し、顧客の本音を導いて新たな商品開発に活かせる可能性もあるでしょう。
このような視点から分析を行えば、新たな顧客インサイトを見つけられる可能性が増すはずです。
顧客インサイトは、実際に利用して初めてその効果が得られます。
たとえば、顧客インサイトから顧客をセグメントに分けることにより、これまでよりパーソナライズされたマーケティング施策が可能となります。それぞれのセグメントに合わせたメッセージやコンテンツを作成し、メールやLINE、SMS、ブラウザプッシュ、アプリプッシュなどでアプローチすることで、クロスセルやアップセル、リピート購買の促進に役立ちます。具体的には、顧客インサイトで明らかになった情報をもとに、その人に合ったコンテンツを紹介したりクーポンなどの特典を提供したりすることで、顧客との関係を強化し、長期的な売上の増加を実現できます。
なお、当社「WOW engage」であれば、企業が持つ顧客データを統合・分析するCDPの機能と、マルチチャネルでのメッセージ配信の機能がワンパッケージとなっているため、顧客インサイトを活用したマーケティングがスムーズに行えます。
エンゲージメントソリューション「WOW engage」でできること、導入メリット、主な機能など、
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顧客インサイトを活用すれば、顧客の購買行動や嗜好を割り出し、まだ顕在化していないニーズや課題を特定できます。これに基づけば、新たな商品やサービスのアイデアを生み出し、競争力のある商品の開発が可能です。
また、顧客のフィードバックや満足度に関連した顧客インサイトを分析すれば、既存商品の問題点や改善の余地を見つけられます。その結果、商品の機能やデザインの改善、品質の向上など、顧客のニーズに応える改良を行えるでしょう。
このように、顧客インサイトの活用は、顧客のニーズや要望を的確に把握し、それに応じた商品やサービスの開発・改善につながり、競争力の強化や顧客満足度の向上が望めます。
本記事では、顧客インサイトの概要や見つけ方、活用方法を解説しました。顧客インサイトは、市場の競争が激化する今日において、顧客の隠れた心理を理解し、それに基づいて効果的なマーケティング戦略や商品開発を行うための強力な手段になっています。
当社「WOW engage」なら、さまざまな顧客データを統合・分析することで顧客インサイトを探り出し、その人に合ったコンテンツを適切なタイミングで届けることが可能です。顧客インサイトを活用して顧客との良好な関係を構築したい方、長期的な売上の向上を実現したい方は、ぜひ当社までご相談ください。
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